精诚中国杭州新址启用，共同见证新征程
2023-11-08
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无论是4S模式还是直营模式，并没有一个固定的优解，如何走近且更好地服务消费者，如何平衡好运营成本与业务效率，才是企业竞争永远的主旋律。
文 / 精诚中国行业观察组 罗谬
“北京现代的浙江韩通4S店停业了，您需要保养的话，可以前往浙江全通店。”今年7月，车主杨杰（化名）接到了4S店售后人员的电话，发现这家曾夺得北京现代全国的4S店已经停业。
这样的情况并不是孤例，放眼全国，不少曾经被各大品牌争相入驻的汽车销售一条街，如今纷纷面临“门前冷落鞍马稀”的境遇。传统4S店的生意越来越难做，门店数量逐渐萎缩，这在行业中几乎成了公开的秘密。根据中国汽车流通协会发布的新“中国汽车经销商库存预警指数调查” 数据，2022年间，亏损的经销商占比达到45.2%，较2021年扩大27.7%，退网经销店达1757家。
一方面是传统4S店的“没落”，而另一方面，各大造车新势力却争相挤进购物中心扎堆“摆摊”。以理想汽车为例，截至2023年7月底，理想汽车已经开出超过400家零售门店，近3年时间，平均每年开店在100家左右，而这其中有相当大的一部分都开在了购物中心里。事实上，不只是理想，很多新能源车企都瞄准了购物中心的“C位”，像商量好一样持续拓展着商场门店的网络规模。
为什么新能源车企如此热衷于进驻购物中心？传统4S店因何走向没落，又是否会就此退出历史舞台？了解这些现象背后所反映出的真实问题，或许能为我们观察这一行业提供某些有价值的视角。
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许多购买过燃油车的车主都有过这样的经历：车展上看中一款车，然后跑很多家4S店比价、砍价。车子出现什么问题，比如换件、维修也都去4S店接受“一条龙”服务。
所谓的“4S”店，就是指包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）在内的“四位一体”汽车经营门店。这种经营模式早是由广汽本田在1998年引入中国，此后，各大车企纷纷效仿。发展到今天，4S店已经很少由车企直接经营，而绝大多数都是经销商开设。
经销，在汽车行业里是一种非常普遍的销售模式。经销商的存在，不仅能够有效降低车企的库存、扩大销售渠道，还能利用经销商在各地的本土资源有效提升销售效率，并降低车企的销售成本。因此，传统车企基本都维护着一个庞大而复杂的经销商体系。
但是反观近些年兴起的造车新势力，却不难能发现一个“反常”的现象：这些品牌似乎更倾向于削减经销商的比重，有的甚至干脆越过经销商而自己开设直营体验店。而这些体验店往往做不到4S，而只能做到1S，也就是只有销售（Sale）功能。那么从“4S”变成“1S”，这究竟是整个行业的趋势变化，还是新能源车的独特经营逻辑？这个问题的答案或许要从多个方面去探寻。
一个不可否认的事实是，新能源车时代的到来，的确让4S店越来越难赚到钱了，这一现象与4S店的利润结构密不可分。
数据来源：中商产业研究院《中国汽车行业市场前景及投资机会研究报告》
从上图中不难看出，在过去，4S店售后服务的利润能占到整体利润的一半以上，而销售新车只占整体利润的10%左右。换句话说，4S店主要是通过为车主提供售后服务来赚钱。我们知道，燃油车的发动机需要定期保养，零部件出了毛病需要维修，而保养和换件的费用可都不便宜。
可是到了新能源车时代情况却变了，主要是因为车的构造发生了巨大改变。新能源车（这里以电动车为例）没有发动机和变速箱，所以保养的需求减少了。而零部件一体化的程度照比燃油车也更高，因此维修的频率也大幅降低。一方面是主要的经营收入受到挑战，而另一方面，随着燃油车进入存量市场，传统燃油车的销量也在快速下降，这就让4S店的利润雪上加霜。此外，购置税政策退出、整体消费环境低迷等因素也构成4S店盈利受损的部分原因。
根据中国汽车流通协会发布的《2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》的数据，2023年上半年，经销商亏损的比例达到50.3%，经过对比发现，亏损面处于近年的高位。
利润受到冲击必定会导致经销商持续经营4S店的意愿下降，而新能源车带来的消费者需求的变化，也在深刻影响着商家所提供服务的种类和方式。
除了“4S”变成“1S”外，另一个“反常”现象是开店的选址。相比起通常开在郊区的传统4S店，新能源车企往往选择将体验店开在面积更小、租金更贵的购物中心。这些体验店只有销售功能，但这并不意味着新能源品牌放弃了其他的“S”，于是他们选择另建服务中心来完成售后等其他服务。但如此一来，运营成本要比“前店后厂”的4S模式增加很多。
为什么新能源车企要选择这种明显“不划算”的销售方式呢？事实上，这与各大品牌现阶段的核心目标密切相关。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受媒体采访时曾分析表示，新能源汽车品牌现阶段的核心目标与传统车企不同，他们不是追求利润大化或单门店效率高，而是要快速提升销量、曝光率，从而快速抢占市场，实现市场份额的大化。
传统4S店的经营思路是“人找车”。消费者想要买车，要自己去跑4S店。由于传统车企早已在消费者心中完成了品牌建设，市场份额和受众群体也趋于稳定，因此这种“人找车”的方式能够降低经营成本并大化地兑现利润。
但新能源车企很多是新品牌，因此开什么样的门店、开在什么地方，都是围绕“提升市场占有率”这个核心目标来展开的。因此，新能源车体验店的经营思路就变成了“车找人”——哪里客流大，就把店开到哪里，尽大可能触达潜在消费者。
按照这种经营思路，购物中心就成了首选。根据艾媒咨询对于中国新能源车用户做出的基本画像分析，我国新能源车主的年龄普遍比传统汽车车主更加年轻。调查显示，有76%的新能源车主的年龄在26-45岁，而这与购物中心的主要消费人群高度重叠。
此外，新能源车企在打造品牌时更倾向于树立“科技感”和“高端感”。购物中心的店租的确很贵，但通常在购物中心一层入驻的品牌多是知名的大牌美妆、国际奢侈品大牌或者黄金珠宝品牌。新能源车与这些品牌放在一起，“高端感”迅速提升，虽说单算坪效并不划算，但若从广告宣传的角度来看，却是一种很精明的策略。
“高端感”树立起来后，“科技感”又该如何树立呢？首先，新能源车本身应用了新兴技术，这首先在理念上建立了科技感；而体验店展厅的装修、设计、灯光等，则为消费者带来了视觉上的科技感。
除此之外，各品牌为了进一步彰显自己的“新”与“潮”，更是竞相利用前沿科技作为加持的手段。比如，精诚中国曾携手境腾科技，借助微软的Hololens头显设备，为某新能源车企打造了“元宇宙”概念的体验店。消费者头戴Hololens设备，通过混合现实（MR）的方式在展厅中体验虚拟试驾车辆，科技感瞬间拉满。这种视觉上的冲击吸引了很多消费者驻足观望，甚至纷纷踊跃尝试，而我们知道，消费者在门店的停留时间越长，转化的概率也就越高。因此，这一技术的应用将会大幅提升门店引流和转化效果。
当然，“元宇宙”在展厅中的作用绝不仅仅是吸引眼球。事实上，通过混合现实技术，可以解决体验店在销售环节中的很多局限。首先，该技术能够将全息汽车的外观模型和动态效果叠加显示在真实的展示车辆上，消费者可以在虚拟空间中对车辆进行操作，并在头显设备上看到效果。而销售人员则可以使用平板电脑控制观众眼镜中的内容，辅助其讲解。
此外，对于车辆内部的细节、构造和技术，以往只能在现场通过销售人员口头介绍，但是混合现实技术却可以将内部车架和机械部件的全息模型展示在消费者眼前，实现透视效果。消费者可以围绕拆解的车身结构走近观察，还可以与零部件进行互动：放大、缩小、拆解、转换角度等等。这样通透而立体的展示，无疑可以拉近消费者与产品的距离，并与传统“纸上谈兵”的销售方式迅速拉开差距。更重要的是，由于购物中心的试驾场地有限，新能源车的自动泊车、辅助驾驶等很多特色功能无法得到直观的展示，但混合现实技术却能够让消费者身临其境地体验它们。
目前，精诚中国已经与境腾科技携手，搭载微软Hololens硬件设备，针对新能源车门店销售场景推出了完整的解决方案，将客户引流、销售培训、沉浸展示、虚拟试驾等诸多场景通过混合现实的方式实现，帮助新能源车企提升销售效率。
如今，购物中心似乎成为了新能源车企的“兵家必争之地”，但这也并不意味着传统4S店就会彻底消失。在当前的发展阶段，新能源车企需要以快的速度打响品牌、抢占市场，但当整个市场的竞争格局基本稳定、存量时代来临并且需要的维护服务越来越多的时候，被传统车企验证有效的4S模式恐怕依然会回归主流。
无论是4S模式还是直营模式，并没有一个固定的优解，如何走近且更好地服务消费者，如何平衡好运营成本与业务效率，才是企业竞争永远的主旋律。
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