精诚中国杭州新址启用，共同见证新征程
2023-11-08
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跨境电商行业降本增效的重要发力点，一方面在于不断地降低获取流量的成本、通过提升各环节的运营效率，降低运营成本；另一方面，就是以优质的产品和服务留住更多用户，提升流量变现的效率。
文 / 精诚中国行业观察组 罗谬
去年9月，拼多多旗下跨境电商平台 TEMU 甫一登陆美国市场，其下载量就在各大应用平台直线飙升。截至目前，短短一年时间，拼多多在全球开辟了37个海外市场，业务范围覆盖了亚洲、欧洲、北美、拉美以及大洋洲等众多国家和地区，一路可谓高歌猛进。无独有偶，泡泡玛特在今年上半年发布的公告中，首次披露了海外业务情况，其中就提到，旗下跨境电商平台站点数在全球已达到了28个。而CEO王宁还乐观地预计，泡泡玛特明年的海外收入有望超过公司 IPO 前的总收入。
如果问，当下的资本、人才和技术都在迅速涌入哪个领域？跨境电商，很可能是被频繁提及的行业之一。根据Choice金融终端和网经社公布的数据，2020到2022年三年间，我国跨境电商的市场规模逐年扩大，达到了12.5万亿元、14.2万亿元和15.7万亿元。如今，伴随着中国-东盟贸易的不断深化、“一带一路”国家发展战略的指导与推动，交通能源、通信数字、货币金融等基础设施正日趋完善，为企业出海提供了强劲的引擎。此外，人工智能技术的迅速发展以及AIGC（Artificial Intelligence Generated Content，即人工智能生成内容）技术在领域内日趋广泛的使用，亦为行业中的各个玩家提供了全新机遇。
跨境电商基于互联网而得以蓬勃发展，而在互联网大潮兴起的时候，业内曾经流行一句很有名的话：“所有的生意都可以用互联网重做一遍”。而在“所有的生意都可以用AI重做一遍”的当下，跨境电商行业能否率先吃到AI的红利？AI将以什么样的角色参与其中，又将为行业带来哪些机遇和挑战？这些都是身处局中的玩家们共同关心的话题。
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近几年，受新冠疫情影响，全球经济运行的压力持续增加。根据世界银行的统计，2022年全球GDP总量为89.7万亿美元，增速同比放缓至3.1%。而根据预测，2023年全球GDP的增速将进一步下滑至2.1%。在全球经济承压的大背景下，作为全球经济核心组成部分的进出口贸易自然也不可避免地面临一定的压力。
但是，随着全球各经济体之间耦合性的不断加深，各国都将难以承受逆全球化带来的高昂成本。所以，跨国跨地区的贸易流动持续保持活跃，将是一个可以预见的趋势，也成为全球进出口贸易仍具备发展韧性的前提和依据。
以我国的情况为例。一方面，我国政府近些年积极出台政策，主动与海外贸易合作伙伴构建更加深度的合作关系；另一方面，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）等国际政策的进一步落地，亦为我国出口贸易稳定向好提供了保障。此外，我国数字经济的持续发展也带动了出口技术复杂度的增长，让我国出口的商品具备更高的附加值和竞争力，从而稳步提升我国在全球价值链中的参与度与分工地位，并进一步释放海外市场的潜力。
如今，全球范围内的贸易活力与经济发展，早已离不开数字技术的深度参与。而新冠疫情对于线下商品贸易的影响，更加速了全球电商渗透率的稳步提升。根据艾瑞咨询的统计数据，2022年全球电商渗透率预计提升至20.3%，零售额则从2017年的2.4万亿美元预计提升至2022年的5.5万亿美元。全球电商市场环境稳步向好发展，加上我国长期以来在数字技术方面的持续发力，这些都为我国跨境电商的发展打开了新的局面。据统计，2017年到2021年之间，中国跨境出口电商行业规模持续保持着高于20%的同比增速。2022年受到新冠疫情以及国际形势变化等因素的综合影响，跨境出口电商行业边际增速受挫，但全年依旧实现了9.4%的同比正向增长。
国内企业的商品加速走向更加广阔的海外市场，离不开电商平台的推动。近些年，以希音（Shein）、拼多多Temu等为代表的跨境电商平台持续撬开更多海外市场的大门，成为外贸形势严峻的大背景下，国内企业寻求业务增长的全新突破点。
就拿希音来说，在距离其广州番禺总部两公里范围内，分布了上千家中小企业供应商。而得益于中国强大的外贸供应链，希音95%的商品都由这些国内的供应商发出，可谓带动了中国外贸供应链集体出海。
而拼多多Temu也先后推动服装、数码、家电、箱包等上万家制造业企业成功出海。自去年正式上线跨境电商业务后，拼多多帮助“中国童装之都”浙江省湖州织里的50余家童装企业上线跨境平台，带动织里童装卖向国际。
由此不难推断，跨境电商在未来很可能会成为国内外贸企业需要重点探索的领域，也将为企业的增长带来全新的气象。
02
跨境电商的本质是电子商务，而电子商务与传统商业模式差异比较大的一点是，流量在整个业务中扮演着非常关键的角色。流量决定了产品与服务的提供者所能触及的用户的规模，而在此基础之上，产品的功能与特性、服务的品质与效率才能进一步促成交易，从而为商家创造利润。
如今，各行各业都在大谈降本增效，对于跨境电商行业来说，由于用户的消费行为在线上完成，所以主要的成本一方面来自获取流量，另一方面则是销售环节的运营成本。然而，即便触及的用户规模足够大，但是产品与服务不被消费者认可，或者销售环节的效率过低，企业同样难以获取利润。因此，不难推知，跨境电商行业降本增效的重要发力点，一方面在于不断地降低获取流量的成本、通过提升各环节的运营效率，降低运营成本；另一方面，就是以优质的产品和服务留住更多用户，提升流量变现的效率。
近些年，随着RCEP政策的落地，RCEP成员国逐渐与欧美国家一样，也成为了中国货物出口的主要目的国。然而不同国家、不同地区，有着不一样的文化和参差不齐的发展现状，自然也就孕育出了非常不同的电商环境。
以触达用户的方式为例，不同海外市场有着显著的差异，从总体来看，分为直营/独立站、第三方电商平台和社交媒体三类。直营/独立站模式，指的是卖家通过自己搭建自营平台打造私域流量，用以运营自家的品牌、销售自家的产品和服务，比如之前提到的希音（Shein）等；第三方平台模式指的是由第三方搭建电商平台、获取流量，而卖家通过入驻平台分享流量进而销售自己的产品和服务，比如拼多多Temu、亚马逊等等；而社交媒体模式是近些年新兴的商业模式，重点在于将流量从社交平台导向电商。不同于前两种模式，社交媒体中，用户容易被互动种草所影响，因此购买行为更具有偶发性和随机性，TikTok就是其中比较有代表性的平台之一。
具体到不同的海外市场，各个国家和地区所形成的主流电商模式也非常不同。对于欧美国家来说，由于传统零售业在这些国家成熟得早，所以在电商市场的兴起后，传统零售商和自主品牌商率先开始创建自己的网店，因此在这些国家中，自营/独立站模式相对成熟；而在东南亚的大多数国家，电商发展的早期，零售业发展尚不成熟，中小零售商居多而且集中化程度低，信息化能力也弱，因此，能够发挥聚集效应并提供强大信息化支持的第三方平台则成了主要的电商模式。值得一提的是，2012年前后，智能手机开始在东南亚国家迅速普及，这让东南亚很多国家直接进入了智能手机时代，从而导致基于移动设备和互联网的社交媒体快速渗透，也让短视频及直播的电商模式在东南亚获得了十分迅猛的发展。
无论是立足现在还是着眼未来，流量都是跨境电商竞争格局的核心要素之一。而与之同样重要的，是对流量的转化——尤其是在流量红利期消退、流量进入存量时代且成本与日俱增的当下，通过提升运营效率以及产品和服务的品质，进而提升转化率，成了跨境电商领域中每一位玩家“性命攸关”的大事。而如今，快速发展的AIGC技术，或将成为企业提升转化率的强有力工具。
买卖双方在线上交易的过程中，主要可以分为“选品上架”、“浏览选择”、“购买支付”、“售后服务”等关键环节，而每一个环节中，又有更加细致的控制点。AI的作用，就是通过更加高效的内容生成，将运营的颗粒度不断细化，从而有效提升转化率。
比如在选品上架阶段，AI可以辅助甚至代替人工对消费者需求和行为进行研究，以人力难以企及的效率对海量数据进行分析，完成市场趋势的预测，大大缩短选品的时间，提升爆款的命中率，进而赢得市场先机。
在消费者浏览商品到购买的过程中，另一项对人工成本消耗巨大的工作就是商品的详情展示。这其中，需要文案编辑人员充分了解产品的特点、功能、参数等各项信息，充分研究关键词的搜索情况和竞争情况，以便选择合适的关键词，并在此基础上按照平台的规则撰写详情页。根据行业内的统计，单个商品的详情页从调研到撰写完成，需要花费的时间通常在1-2周。然而，这只是详情页的撰写，还没有算上产品的拍摄、模特预约、后期处理等的时间和成本。如果这些交给AI来做，其效率将是不可思议的，而且还能够避免很多人工可能会犯的错误。
此外，还有多语种在线客服、评论分析、构建商品 3D 模型、广告精准投放等等，其中有许多功能已经应用在了跨境电商的实际业务场景中。以精诚中国为某国际快消品企业实现的“AI辅助评论分析”功能为例，不难发现，AI技术正在让平台商家对于客户真实意图的挖掘和理解变得准确而高效。
该客户是一家美国快消品公司，旗下的护肤品品牌2016年借道国内某电商平台进入中国，一路高歌猛进。根据澎湃新闻的报道，该品牌进入中国市场仅6年时间，在华的销售额就已经与美国市场持平。可是在美国，它已经深耕了76年之久。而之所以能够在取得如此成绩，与该公司对于线上渠道的重视和对于电商平台的精细化运营密不可分。
电商平台一个很重要的功能，就是评价体系。一方面，消费者根据他人的评论决定自己的购买选择；另一方面，品牌方通过收集和分析消费者的评论来改善产品和服务。而对于品牌方来说，后一方面尤其重要。目前，电商平台的评价体系主要由星级、文字、图片或视频这几种要素构成。
显然，随着评论数量的激增，分析星级是简单直接的。因为传统的技术对于能够量化的指标统计起来非常方便。判断一个商品好不好，直接看看有多少五星好评或者有多少一星差评就可以了。但是，星级的量化只是一个简单的维度，而消费者的意图却可以很复杂，这些复杂的意图有时并不能反映在星级上，而是出现在评论里。比如下图条所示：
这是该品牌在某电商平台上获得的真实评论。可以看到，消费者其实是给商品打了五星好评的，这是高级的评价，但是从留言中却可以读出，其实消费者并没有像他打的分数那样满意。
在真实的消费场景中，这种情况并不少见。消费者整体是满意的，只是产品或消费的过程中可能给他带来了一点点“小别扭”，但是评星却只有五颗，无法反映这么细小的颗粒度。尽管现在平台对于评星的维度有所增加，比如可以针对物流、包装、服务等进行单独的评分，但是这些维度依然不能穷尽交易中的所有场景。就拿上面那条评论来说，消费者留言想要表达的是对保质期的不满，更进一步来说，他想要传递给商家的是：“促销活动应该充分考虑消费者能否在保质期之前使用完产品。”这一观点。然而，要想从留言中得出这样的结论，甚至要挖掘出客户的情绪，这是只有人类通过阅读理解才能完成的语义分析，传统技术无法做到，但是AI却能够表现得非常出色。事实上，对于刚刚那条评论的预警和分析，就是客户在将海量数据导入AI之后，由AI自动识别出的。而这也正是将运营环节的颗粒度进一步细化的表现。
目前，精诚中国依托微软Azure OpenAI，借助大语言模型技术，已经帮助很多跨境电商企业落地了类似的功能——从海量的数据中分析出消费者真实的意图、情绪、观点、诉求等信息并生成有价值的结论，为企业在商业决策中提供强有力的支撑。前不久，精诚中国还与天津东丽区政府达成战略合作，为京津冀地区的跨境电商企业提供包括GPT、基于行业应用开发的Open AI等新人工智能技术。同时，围绕人工智能、大数据、人才能力培养、共创科研成果以及创新生态等领域各方将展开进一步探索。
评论分析在电商的业务流程中只是其中的一环，要实现运营效率整体的降本增效进而提升转化率，需要进一步优化各个环节，而这其中，AI能做的还有很多。精诚中国作为微软的长期战略合作伙伴，在整合国际先进技术，推动企业数字化、AI化转型方面始终发挥着积极作用。未来，精诚希望能够用更多更先进的技术帮助到客户，也希望和客户携手，共同探索科技的无限可能。
